Decir que un producto es «verde» o «amigable con el planeta» sin pruebas puede costarle credibilidad a una empresa, e incluso problemas legales. Estas son las prácticas más comunes de greenwashing y cómo evitarlas.
El greenwashing, o «lavado verde», consiste en presentar una empresa, un producto o un servicio como más respetuoso con el ambiente de lo que realmente es. A veces es intencional; muchas veces es el resultado de querer comunicar algo positivo sin tener los datos para respaldarlo.
A medida que más consumidores y empresas compradoras se interesan por la sostenibilidad, también se vuelven más exigentes con las pruebas.
Por qué importa
- Confianza. Un mensaje exagerado que se descubre daña más la reputación que no haber dicho nada.
- Clientes corporativos. Las empresas que compran a proveedores suelen pedir evidencia de lo que estos afirman.
- Marco legal. En Colombia, el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) prohíbe la publicidad engañosa, y eso incluye las afirmaciones ambientales que no se pueden sustentar. La Superintendencia de Industria y Comercio es la autoridad que vigila estos casos.
Las prácticas más comunes
A finales de la década de 2000, la consultora TerraChoice clasificó las formas más frecuentes de greenwashing. Siguen siendo una buena guía:
- Costo ambiental oculto: destacar un atributo verde e ignorar impactos más grandes.
- Sin pruebas: afirmaciones que no se pueden verificar.
- Vaguedad: términos como «natural», «ecológico» o «amigable con el ambiente» sin explicar qué significan.
- Irrelevancia: anunciar algo que es obligatorio o que no aporta.
- El menor de dos males: presentar como verde un producto de una categoría que en sí misma es dañina.
- Datos falsos: cifras inventadas o certificaciones que no se tienen.
- Sellos engañosos: imágenes o etiquetas que aparentan una certificación que no existe.
Cómo comunicar sin caer en el greenwashing
- Sea específico. En lugar de «somos una empresa verde», diga «este año redujimos en 15 % el consumo de energía de nuestra planta frente al año anterior».
- Tenga la evidencia a mano. Facturas, registros, mediciones o certificados que respalden cada cifra.
- Hable del alcance real. Si el cambio aplica a un solo producto o a una sede, dígalo.
- Use solo sellos reales. Mencione certificaciones vigentes y explique quién las otorga.
- Cuente también lo que falta. Reconocer los retos pendientes da credibilidad.
- Mida antes de comunicar. La comunicación debe venir después de la acción, no antes.
Preguntas antes de publicar
Antes de lanzar un mensaje ambiental, hágase estas preguntas:
- ¿Puedo demostrar esto con datos si un cliente me lo pide?
- ¿Estoy usando palabras vagas que podrían malinterpretarse?
- ¿Estoy ocultando un impacto más grande?
- ¿El sello o la imagen que uso corresponde a una certificación real?
Sostenibilidad con evidencia
La mejor protección contra el greenwashing es una gestión real y medida. En NEXUS ayudamos a las empresas a definir indicadores, medir su línea base (por ejemplo, su huella de carbono) y comunicar sus avances con datos.